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运营进阶:打造好文案的万能公式

2018-01-05 20:38


我念大学的时候,专业是汉语言文学(广告方向),主修文案策划,这是中文系第一年开盘试水的专业方向,与新闻专业并列,文学和文案杂交,我被当成了小白兔。

毕业后,一门心思进大牌广告公司,但面试官说我文学气息过浓;想转型当语文老师,校长说我专业不对口,进退两难。

怀着文案策划的理想,我做起了销售,陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中,力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂,接过一些软文写作,编过地摊书,有过一段时间的文案训练。

直到进入互联网行业,从此重见天日,杂交水稻初长成。

在互联网公司,运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源,如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法:

比如,微信推送的图文列表,粉丝 1 秒钟掠过,点还是不点的决定因素就在标题上;EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段,如果文案水平一般,用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP,甚至造成负面口碑;SEM文案更是和营销成本息息相关,很多人在做SEM时,总是把点击量当做重中之重,常动一些歪脑筋,结果引入错误用户,巨大的成本浪费;H5 分享出去能否获得刷屏级效果,文案力度占了很大比重…

我前前后后接触了软文、SEM,EDM,短信、app通知,产品流程引导,推广着陆页,微信内容、广告设计、H5 等等,一路跌跌撞撞走过来,有成有败。

本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

 好领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说?我举两个例子:

我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案,领导如果说「太棒了」。我就特振奋,东风夜放花千树;如果领导说「挺好的」「还不错」,我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害,太有才了」,领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言:做个才华横溢的人,文案和我的人生追求配对,这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害,惜墨如金,在微信群里基本不说文案,只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利,那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指,有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了,大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励,应该还有更深的含义。后来终于明白:一个大拇指是赞你当下工作做的好,两个大拇指在赞你工作出色之余,还有一个意思:我相信你,kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标,三个大拇指就是kpi翻 2 倍。得到这个信息后,我汗流浃背,因为不知不觉,我已经被老板的文案套牢,因为老板发现我是个爱慕虚荣的人,文案对症下药,努力让我攀高枝。

从这个角度来说,在四大名著中,文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文」,借着江湖名气,看他如何靠神文案来运作他的核心用户 108 将的。

开源→我山寨若得此人,便又添了员虎将;我叫你们请来,哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…

促活跃→军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是,就依军师所言…

所以,文案就是我们嘴里说出来的话,高级文案是话中有话,顶级文案是见人说人话,见鬼说鬼话。此外,还有一种文案,是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候,亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信,你去医院逛逛,看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案,永远是走心的,这就是文案的策略性。当然,走心,不是一两句文案能决定的。

好文案要走心

说起走心,学问满满。什么是走心?就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下,「滚」就是好文案,因为它让你伤心了。

死鬼,还不回来吃饭!我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?

你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要用汉字表达?古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?在商业领域,「心悦诚服」不如「心悦诚动」,阴谋论。

关于走心,我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾,是从看了《解忧杂货店》之后,这哪里是小说,分明是营销教材。「现代人内心流失的东西,这家杂货店能帮你找回」,多好的文案。从此之后,我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中,我发现每个人的职业生涯,都要从事一段客服岗位,和用户做 1 对 1 的沟通,培养感情,升华温度。为什么你很抵触微商,但是当你想买一件衣服的时候,就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

赞,是朋友圈里最好的文案,所以做社交产品或微商,一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意,给你点了 1 年的赞,你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:有天晚上她牵着 2 岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话,妈妈,月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!

我东施效颦,也带着儿子走夜路,指着月亮说,来,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶…

我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累,来给爸爸「捶捶」后背,就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹(锤)我后背。「噗噗」二字文案绝佳,因为我们全家都乐了。

有时候我会刻意历练我儿子的文案大法,就教他诗:我站在楼上看风景,看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位:我站在楼上看风景,看风景的人还没下班。

眼泪直流。

我老舅生病住院,闷闷不乐好几天。我就写了句诗:老舅如今正少年,吹起喇叭响彻天。老舅听完,哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

所以,好文案都是能触动情绪的。

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